„სიტყვების ბაზარი“ და ლინგვისტური კაპიტალიზმი

ციფრულ ეპოქაში სიტყვებს ახალი მნიშვნელობები ემატება. მაგალითად, თუ მანამდე არსებობდა სიტყვების ძირითადი და გადატანითი მნიშვნელობები, ახლა ემატება ახალი სემანტიკა: რა ღირს ეს სიტყვა Google-ის აუქციონზე? წარმოიდგინეთ, რომ Google არის უზარმაზარი ბაზრობა, სადაც არ იყიდება ვაშლი, მსხალი და ატამი, ან პური და ხორცი, არამედ იყიდება – სიტყვები.

ახლა ავხსნათ, როგორ მუშაობს  „სიტყვების ბაზრობა“:

ყოველდღიურად მილიარდობით ადამიანი მიმართავს Google-ის საძიებო ველს კითხვებით, რომლებიც შეიძლება იყოს უმარტივესი, მაგალითად, „როგორ მოვხარშო კვერცხი?“ ან უფრო რთული:  „როგორია სამყაროს მომავალი?“. ერთი შეხედვით, Google უბრალო საინფორმაციო პორტალია, რომელიც გვაძლევს წვდომას კაცობრიობის კოლექტიურ ცოდნაზე, მაგრამ ამ მარტივი ფასადის მიღმა იმალება მსოფლიოს ყველაზე დინამიკური და გიგანტური ბაზარი – უხილავი ბირჟა, სადაც მთავარი ვალუტა არც აქციებია და არც ნავთობი, არამედ – სიტყვები. ყოველი „ძიების“ ღილაკზე დაჭერა მყისიერად იწყებს გლობალურ აუქციონს, სადაც კომპანიები ერთმანეთს ეჯიბრებიან მხოლოდ სიტყვებისთვის კი არა, არამედ იმ განზრახვებისთვის, რომლებიც ამ სიტყვების მიღმა დგას. მაგალითად, თქვენ Google -ში ჩაწერეთ სიტყვა „ავტომობილი“. ამ მომენტში Google მაშინვე აწყობს მინი-აუქციონს, სადაც მრავალი კომპანია (Mercedes, BMW, Toyota) ეჯიბრება ერთმანეთს ამ სიტყვასთან დაკავშირებული რეკლამის ჩვენების უფლებისთვის.

აუქციონი მიმდინარეობს ასე:

• Mercedes ამბობს: „მე გადავიხდი 5 ლარს, თუ ვინმე ჩემს რეკლამაზე დააწკაპუნებს”
• BMW ამბობს: „მე – 7 ლარს”
• Toyota ამბობს: „მე – 3 ლარს”

მაგრამ აქ მხოლოდ ფასი არ წყვეტს! Google ასევე აფასებს თითოეული რეკლამის „ხარისხს” – რამდენად რელევანტურია, რამდენად ხშირად დააწკაპუნებს ხალხი მასზე. ეს ყველაფერი ხდება წამებში, ყოველ ძებნაზე, მილიონჯერ დღეში. Google-მ ფაქტობრივად შექმნა „სიტყვების საფონდო ბირჟა“, სადაც სიტყვების ღირებულება იცვლება მოთხოვნის შესაბამისად:  ზაფხულში „საზღვაო კურორტი“ ძვირდება, ზამთარში „სათხილამურო კურორტი“. აი, ასე გარდაქმნა Google-მ ჩვენი ყოველდღიური ძებნები – ჩვენი ენობრივი ქცევა –  ფულის მშოვნელ მანქანად.

ფრედერიკ კაპლანი სტატიაში – „ლინგვისტური კაპიტალიზმი და ალგორითმული მედიაცია”[1] – განიხილავს, თუ როგორ გარდაქმნა Google-მ სიტყვები ეკონომიკურ რესურსად და როგორ შექმნა პირველი გლობალური ლინგვისტური ბაზარი.

„Google-ის უაღრესად ორიგინალური ბიზნესმოდელის წარმატება ორი ალგორითმის ისტორიაა. პირველმა – რომელმაც პიონერული გზა გაუხსნა ვებგვერდების მოთხოვნებთან დაკავშირების ახალ მეთოდს საკვანძო სიტყვების საფუძველზე – Google პოპულარული გახადა. მეორემ – რომელმაც კომერციული ღირებულება მიანიჭა ამ საკვანძო სიტყვებს – Google მდიდარი გახადა” (კალპანი).

სტატია საინტერესო პერსპექტივას გვთავაზობს იმის შესახებ, რომ ჩვენ ვართ გარდამავალ ფაზაში – ყურადღების ეკონომიკიდან გამოთქმის ეკონომიკისკენ. კაპლანი ასევე აანალიზებს ალგორითმული შუამავლობის პოტენციურ გავლენას ენის ევოლუციაზე: „თუ ამ ჰიპოთეზას მივყვებით, ბუნებრივი ენები შეიძლება თანდათან ევოლუციონირდნენ, რათა ბუნებრივად ინტეგრირდნენ ალგორითმების ენასთან“ (კაპლანი).

სოციალური მედიის „სიტყვების ბაზარი“:  აქვე უნდა ვახსენოთ პლატფორმები, როგორებიცაა – Instagram, TikTok და X (Twitter), რომლებიც საკუთარ ლინგვისტურ ბაზრებს ქმნიან ჰეშთეგების მეშვეობით. ჰეშთეგი არის საკვანძო სიტყვის სოციალური ეკვივალენტი, რომელიც განსაზღვრავს კონტენტის ხილვადობას, ტრენდულობას და, საბოლოოდ, მის კომერციულ ღირებულებას. აქ სიტყვის კაპიტალიზაცია  პირდაპირი რეკლამით კი არ ხდება, არამედ „გავლენისა“ (influence) და სოციალური კაპიტალის მეშვეობით.

აღსანიშნავია, რომ ხელოვნური ინტელექტის (ChatGPT, Midjourney) ეპოქაში ლინგვისტური კაპიტალიზმი ახალ საფეხურზე გადადის. ახლა უკვე  მხოლოდ საძიებო სიტყვები კი არა, არამედ პრომპტები – ანუ ჩვენი ინსტრუქციები AI-სთვის – ხდება უძვირფასესი ლინგვისტური აქტივი. იქმნება „პრომპტინჟინერიის“ პროფესია და „პრომპტების ბაზრობები“, სადაც ყველაზე ეფექტიანი და კრეატიული სიტყვიერი ფორმულები იყიდება. ეს არის „გამოთქმის ეკონომიკის“ ლოგიკური გაგრძელება და რადიკალური ფორმა.

ენის ახალი „გრამატიკა“

ძალიან საყურადღებოა კაპლანის იდეა, რომ ბუნებრივი ენები ალგორითმების ენასთან ინტეგრაციისკენ მიისწრაფვიან. ეს პერსპექტივა  შორს მიმავალ დასკვნებს გვთავაზობს. Google აღარ არის მხოლოდ პასიური სარკე, რომელიც კაცობრიობის ლინგვისტურ ქცევას ასახავს; ის აქტიური არბიტრი ხდება, რომელიც განსაზღვრავს, რომელი სიტყვები და გამოთქმებია „ღირებული“ და რომელი – არა. ამ პროცესში იქმნება ერთგვარი ალგორითმული გრამატიკა, რომელიც ტრადიციული გრამატიკისგან განსხვავებით, სინტაქსურ გამართულობას კი არა, არამედ სიტყვის ეკონომიკურ ეფექტიანობას ეფუძნება. ახალ გრამატიკაში „სწორი“ წინადადება ის კი არ არის, რომელიც გრამატიკულად გამართულია, არამედ ის, რომელიც მაქსიმალურად ოპტიმიზებულია საძიებო სისტემისთვის (SEO – Search Engine Optimization). კონტენტის შემქმნელები, ჟურნალისტები, ბლოგერები და ბიზნესმენები სწავლობენ ამ ახალ ენას. ისინი არჩევენ სიტყვებს არა მხოლოდ შინაარსის სიზუსტის ან სტილისტური სილამაზის გამო, არამედ მათი „საბაზრო ღირებულების“ – ძიების მოცულობისა და კონკურენციის დონის – გათვალისწინებით. შედეგად, ადამიანური გამოხატვის თავისუფლება ნაწილობრივ იზღუდება ალგორითმის უხილავი კარნახით. ენა, რომელიც ცოცხალი და სპონტანური უნდა იყოს, ფორმულებსა და საკვანძო სიტყვების ჩარჩოებში ექცევა.

რის ნიშანია სიტყვა? – ახალი სემიოტიკა

სოსიურის კლასიკურ მოდელში ნიშანი შედგება აღმნიშვნელისა (სიტყვის ჟღერადობა/დაწერილობა) და აღსანიშნისგან (კონცეპტი). მაგალითად, სიტყვა „თავისუფლება“ (აღმნიშვნელი) მიემართება თავისუფლების იდეას (აღსანიშნი).

ლინგვისტური კაპიტალიზმის პირობებში ამ დუალიზმს მესამე, დომინანტური განზომილება ემატება – კომერციული პოტენციალი. სიტყვა „თავისუფლება“ ახლა მხოლოდ იდეას კი არა, არამედ საძიებო მოთხოვნას, მომხმარებლის განზრახვას და პოტენციურ ტრანზაქციასაც აღნიშნავს. ის შეიძლება ასოცირდებოდეს წიგნებთან, სამოგზაურო პაკეტებთან („ფინანსური თავისუფლება“), პოლიტიკურ კამპანიებთან თუ საინვესტიციო სქემებთან.

ამგვარად, სიტყვა კარგავს თავის პოლისემიურ სიღრმეს და იქცევა ერთგანზომილებიან კომერციულ სიგნალად. ალგორითმი უპირატესობას ანიჭებს იმ მნიშვნელობებს, რომლებიც ადვილად მონეტიზდება. ენის პოეტური, ფილოსოფიური და ორაზროვანი ბუნება იჩქმალება მისი ინსტრუმენტული, ტრანზაქციული ფუნქციის მიღმა.

ლინგვისტური კაპიტალიზმის სოციალური და კოგნიტიური ეფექტები

ამ ფენომენის გავლენა სცდება ენისა და ეკონომიკის საზღვრებს და ჩვენს აზროვნებასა და სოციალურ სტრუქტურაზეც ვრცელდება:

ენობრივი ჰომოგენიზაცია: გლობალურ ბაზარზე ყველაზე „ღირებული“ სიტყვები, როგორც წესი, ინგლისურენოვანია. ეს ახალისებს გლობალური ლინგვისტური სტანდარტების ჩამოყალიბებას, სადაც ლოკალური, ნაკლებად „კონკურენტუნარიანი“ ენები და დიალექტები კიდევ უფრო კარგავენ პოზიციებს ციფრულ სივრცეში.

სემანტიკური გალიები (Semantic Cages): ალგორითმები ჩვენივე ენობრივი არჩევანის საფუძველზე გვიშენებენ ინფორმაციულ ბუშტებს. თუ ადამიანი ხშირად ეძებს კონკრეტული ტიპის ინფორმაციას (მაგალითად, ჯანმრთელობის პრობლემებზე), სისტემა მას მუდმივად შესაბამის, ხშირად კომერციალიზებულ, კონტენტს შესთავაზებს. ჩვენივე სიტყვები ქმნის იმ გალიას, რომელშიც ალგორითმი გვამწყვდევს და გვიზღუდავს წვდომას ალტერნატიულ იდეებსა და პერსპექტივებზე.

გამოხატვის ინსტრუმენტალიზაცია: როდესაც გამოხატვის მთავარი მიზანი ალგორითმული აღიარება ხდება, ჩვენ ვკარგავთ კომუნიკაციის ავთენტურობას. საკუთარი აზრის გამოხატვა სულ უფრო ემსგავსება ბაზარზე პროდუქტის პოზიციონირებას. ეს კი გრძელვადიან პერსპექტივაში აუფასურებს საჯარო დისკურსს და კრიტიკულ აზროვნებას.

კოგნიტიური გამარტივება: როდესაც ჩვენ ვსწავლობთ ალგორითმის ენაზე საუბარს, ხომ არ ვიწყებთ ამავე ენაზე ფიქრს? SEO-ზე ოპტიმიზებული ენა ხშირად მარტივი, პირდაპირი და ერთმნიშვნელოვანია. ეს გრძელვადიან პერსპექტივაში შეიძლება იწვევდეს ჩვენი აზროვნების გამარტივებას, მეტაფორული და კომპლექსური აზროვნების უნარის დაქვეითებას. ეს არის ჯორჯ ორუელის „ახალმეტყველების“ (Newspeak) საბაზრო, დეცენტრალიზებული ვერსია, სადაც ენას  ტოტალიტარული რეჟიმის ნაცვლად  ბაზრის უხილავი ხელი ზღუდავს.

შემოქმედებითი კლასიფიკაცია: მწერლები, პოეტები, ბლოგერები, რომლებიც ცდილობენ, თავიანთი ნამუშევარი ხილვადი გახადონ, დგანან დილემის წინაშე: დაწერონ ავთენტურად, მაგრამ რისკის ფასად, რომ მათ ვერავინ იპოვის, თუ მოერგონ ალგორითმს? ამ პროცესმა შეიძლება გამოიწვიოს შემოქმედებითი ექსპერიმენტების შემცირება. ენა, რომელიც მუდმივად ეძებს „ოპტიმალურ“ ფორმულას, კარგავს თავის სპონტანურობას და ცოცხალ ბუნებას, თითქოს „იყინება“ ან „კლასიფიცირდება“ ყველაზე ეფექტიანი ფორმების გარშემო.

აქედან დასკვნა:

Google-ის მიერ შექმნილი „სიტყვების ბაზარი“ არ არის უბრალოდ ჭკვიანური ბიზნესმოდელი; ის არის ძლიერი სოციალურ-ლინგვისტური მექანიზმი, რომელიც ჩუმად, მაგრამ ფუნდამენტურად ცვლის ჩვენს ენას, აზროვნებასა და რეალობის აღქმას. ფრედერიკ კაპლანის ანალიზი გვაფრთხილებს, რომ ჩვენ ვცხოვრობთ ეპოქაში, სადაც ენა, ადამიანური კულტურის უმთავრესი საგანძური, გადაქცეულია კაპიტალის დაგროვების ყველაზე დახვეწილ ინსტრუმენტად.

საკითხავი მხოლოდ ის რჩება, შევძლებთ თუ არა, როგორც ცნობიერი არსებები, ამ ალგორითმული გრამატიკის მიღმა შევინარჩუნოთ სიტყვის ნამდვილი ძალა.

საბოლოოდ, ენის მომავალს განსაზღვრავს არა ბაზრის ლოგიკა, არამედ ჩვენი მზაობა, დავიცვათ მისი უნარი, გამოხატოს შეუცნობელი, შექმნას სილამაზე და დაამყაროს ღრმა ადამიანური კავშირები.

[1] https://www.researchgate.net/publication/271899710_Linguistic_Capitalism_and_Algorithmic_Mediation