სტივ ჯობსი არ ყიდის მხოლოდ კომპიუტერებს, ის ყიდის შთაბეჭდილებებს
Carmine Gallo
სტივ ჯობსის პრეზენტაციები იყო სპექტაკლი, წარმოდგენა… ეს არ იყო პროდუქტის უბრალოდ წარდგენა. პროდუქტთან ერთად ჯობსი ჰყიდდა იდეას, ოცნებებს, შთააგონებდა ადამიანებს და ამ ყველაფერს აღწევდა თავისი ქარიზმატულობით და კიდევ იმით, რომ ყველაფერზე დეტალურად მუშაობდა, ვარჯიშობდა…
სტივ ჯობსი პრეზენტაციებისას ქმნიდა ახალ-ახალ შთაბეჭდილებებს. როცა მან 2001 წელს გაუშვა iPod -ი, მაშინ თქვა: „ჩვენ მივდივართ ჩვენს მოკრძალებულ გზაზე, რათა გავხადოთ სამყარო უკეთესი“. ბევრისთვის iPod -ი იყო უბრალო მუსიკალური პლეერი, ჯობსისთვის კი ეს იყო ადამიანთა ცხოვრების გამდიდრების პოტენციური ინსტრუმენტი. ემოციები, ვნება, ენთუზიაზმი – შეუფასებელია პროფესიონალურ ბიზნეს-ურთიერთობაში, ამასთანავე, ეს თვისებები მოტივაციას უჩენენ მსმენელებსაც. “გააკეთეთ რაღაც მშვენიერი! აიძულეთ თქვენი თავები, იფიქროთ რამე მნიშვნელოვანზე“ (სტივ ჯობსი).
სტივ ჯობსის კომპანიონი, კომპანია NeXT-ის ერთ-ერთი ხელმძღვანელი, სტივ ჯობსის პრეზენტაციების შესახებ წერდა: „თითოეული სლაიდი იყო ბოლომდე გაშალაშინებული… ჩვენ ვხარჯავდით საათებს იმაზე, რასაც ადამიანთა უმეტესობა უმნიშვნელო დეტალებად ჩათვლიდა. სტივი ძვრებოდა პრეზენტაციის ყველა დეტალში. ჩვენ ვცდილობდით პრეზენტაციის „გაორკესტრებას“ და „ქორეოგრაფიის დადგმას“ ყველაფრისთვის, რაც სცენაზე უნდა მომხდარიყო, ამიტომ ყველაფერი იყო „ცოცხალი“.
პროდუქციის წარდგენისას სტივი ქმნიდა ისეთ ფრაზებს, რომლებიც აუდიტორიის მეხსიერებაში დიდხანს უნდა დარჩენილიყო, ამიტომ ამაზე ძალიან ბევრს ფიქრობდა…. ბევრს ფიქრობდა იმაზე, როგორ გამოეთქვა ძალიან მოკლედ და ეფექტურად. როცა ამაზე მუშაობდა, ის ზოგჯერ აუტანელი იყო ურთიერთობისას. ერთხელ მან კოპირაიტერს, ჯეიმს ვინსენტს, უთხრა, რომ მისი ტექსტები iPad – ზე, სრული კრახი იყო… „_ კი მაგრამ, თქვენ როგორი გინდათ…? თქვენ ხომ არ გითქვამთ, რა გინდათ?“ – არ ცხრებოდა ჯეიმსი. ამაზე ჯობსი სულ აფეთქდა… ბოლოს ვინსენტმა კატეგორიულად მოითხოვა: „თქვენ უნდა მითხრათ, რა გინდათ!“
„_ ეს თქვენ უნდა მაჩვენოთ და მე მაშინ გეტყვით, ეს არის თუ არა ის, რაც მინდოდა…“ – განაგრძობდა ჯობსი. „გავიგებ, როცა დავინახავ“ – ასეთი იყო ჯობსის კრედო…
ის მაქსიმალისტი იყო და ამას ითხოვდა საკუთარი თავიდანაც და სხვა თანამშრომლებიდანაც. სტივ ჯობსმა ყოველთვის ზუსტად იცოდა, რა სურდა და როგორ, მაგრამ ამის ვიზუალიზაცია თავად ყოველთვის არ შეეძლო… როცა დაინახავდა ან მოისმენდა ფრაზას, მხოლოდ მაშინ შეეძლო ეთქვა, რომ ეს ზუსტად ის იყო, რაც უნდოდა, ან პირიქით: ეს ის არ იყო…
სტივ ჯობსის ეფექტურობას მისი სხარტი და მოქნილი სარეკლამო ტექსტებიც განაპირობებდა. ინფორმაციით გადავსებულ სამყაროში ამ ფრაზებს უნდა გერღვია ინფორმაციული საცობი და დროულად და სხვებზე ადრე შეეღწია ადამიანთა ცნობიერებაში, დაეპყრო მათი ყურადღება კაშკაშა შთაბეჭდილებებით… სწორედ ეს იყო სტივ ჯობსის წარმატების ერთი საიდუმლო.
მოკლე და სხარტი ფრაზები, ტვიტერატურული ტექსტები, 140 სიმბოლოში ჩატეული სათქმელი…. ასე აღწერდა სტივ ჯობსი თავის პროდუქტს ტვიტერისთვის, დეპეშების სტილი – ეს თანამედროვე სამყაროს ერთი ნიშანია, რომელსაც ჯობსი წარმატებით ფლობდა.
Carmine Gallo აღწერს 5 ელემენტს, რომელსაც სტივ ჯობსი იყენებდა ნებისმიერი პრეზენტაციის დროს:
- მთავარი ფრაზა – ჰედლაინი
- მოწინააღმდეგე
- მარტივი სლიადები
- დემო-ვერსია
- «A holy smokes moment»- „ერთი ამას უყურე“
სტივ ჯობსი ჰედლაინებს ტვიტერზე განათავსებდა, შემდეგ ეს ფრაზები იპყრობდა დიდ აუდიტორიას. მაგალითად, MacBook Air მან აღწერა, როგორც „სამყაროში ყველაზე თხელი ნოუთბუკი“. ის, რაც გინდათ, რომ თქვენს პროდუქტზე იცოდნენ პირველ რიგში, უნდა გაიმეოროთ პრეზენტაციისას, სლაიდებში, პრეს-რელიზში, სათაურებში…. ამით პირველ, ყველაზე მნიშვნელოვან, ინფორმაციას აწვდით მომხმარებელს თქვენს პროდუქტზე.
კლასიკურ ისტორიებში გმირი ყოველთვის ამარცხებს მოწინააღმდეგეს. თქვენს იდეას, პროდუქტს, აუცილებლად ჰყავს კონკურენტი; მისი მოწინააღმდეგედ განხილვა და ღირსეული დამარცხება თქვენი მოწოდებაა.
Apple-ს პროდუქტები მარტივი და უბრალოა, მოშორებული აქვს ყველაფერი, რაც ზედმეტია. ამავე მიდგომას ავითარებს სტივ ჯობსი პროდუქტის პრეზენტაციისას. მარტივი და მრავლისმთქმელი სლაიდები… უმთავრესად, ეს სურათებია. როდესაც ჯობსი წარადგენდა MacBook Air-ს, ვერავითარი სიტყვები ვერ შეცვლიდა სურათს, რომელზეც „ხელი ოფისის თხელი კონვერტიდან იღებდა ნოუთბუკს“. ზოგ პრეზენტაციაზე ჯობსი იყნებდა სულ 7 სიტყვას და 10 სლაიდს… უხვსიტყვაობა საჭირო არ არის, ის ღლის მსმენელის გონებას…
სტივ ჯობსი არავითარ შემთხვევაში არ გადაღლიდა აუდიტორიას და არ დაუკარგავდა ინტერესს. ყოველ 10 წუთში მსმენელების განსატვირთად ის ახალი პროდუქტის შესაძლებლობებს აჩვენებდა. 2007 წელს როდესაც ის წარადგენდა iPhone Macworld -ს, მან აჩვენა როგორ მუშაობდა ტელეფონზე Google Maps-ი. მან გახსნა სტარბაქსის მაღაზიათა ქსელის სია და ერთგან დარეკა, როდესაც უპასუხეს, ჯობსმა უთხრა: „მინდა შევუკვეთო 4 000 ყავა-ლატე, თუ შეიძლება…. არა, უბრალოდ, ვიხუმრე“. ასეთი ქმედებით სტივი აუდიტორიას განტვირთავდა, ახალისებდა და ინფორმაციასაც აწვდიდა…
სტივ ჯობსის პრეზენტაციებში არის მომენტი, რომელსაც ნევროპათოლოგები უწოდებენ „ემოციურ მოვლენას“, ასეთი ემოციური მოვლენები გვევლინებიან ერთგვარ სტიკერებად, რომლებიც ტვინს ეუბნებიან: ეს დაიმახსოვრე!
Macworld-ის წარდგენისას ჯობსს შეეძლო დაეწყო პრეზენტაცია ასე: Apple პირველად წარმოგიდგენთ მობილურ ტელეფონს, რომლითაც მოისმენთ მუსიკას, ითამაშებთ და უყურებთ ვიდეოს. ამის მაგივრად მან შექმნა ინტრიგა: “ ჩვენ დღეს წარმოგიდგენთ სამ რევოლუციურ პროდუქტს: პირველი – ეს არის ფართოეკრანიანი iPod, მეორე – რევოლუციური მობილური ტელეფონი, მესამე – ხარისხიანი მოწყობილობა ინტრენეტისთვის. iPod-ი, ტელეფონი და ინტერნეტ-კომუნიკატორი… გესმით? და ეს არის მხოლოდ ერთი მოწყობილობა!“
სწორედ ეს არის: «A holy smokes moment».
პრეზენტაციის დასასრულს სტივ ჯობსი კიდევ ერთ ინტრიგას ქმნიდა. როცა სათქმელს დაასრულებდა და ამოწურავდა, აჩენდა ახალი მოლოდინის სივრცეს ფრაზით: „… და კიდევ ერთი რამ…“ და ამას მოაყოლებდა ახალ ინფორმაციას.
